Pogen.- Después de un año de aprendizajes, en el que la rapidez, la seguridad y la conveniencia han dominado las estrategias de las marcas, el sector del retail debe evaluar y desarrollar constantemente cinco tendencias de operación que garantizarán que los negocios sean más rentables.

Andrés Ávila, gerente de industria para el mercado retail de Zebra Technologies, señaló durante el eCommerce Day Colombia Online que estas tendencias tienen que ver con la rentabilidad del canal comercial, una mejor experiencia de venta, la autonomía para los clientes, el inventario y las entregas y devoluciones.

Rentabilidad del canal comercial

En 2020, la implementación de tiendas online, aplicaciones móviles o espacios para recolección de pedidos incrementó los costos de inversión tecnológica y redujo algunos márgenes de negocio en el retail.

Por ello, Ávila aseguró que para volver a aumentar este margen y traer eficiencia y operatividad en los procesos las marcas deben hacer uso de las siguientes tecnologías:

• Workforce software
• Smart check-out
• Tecnología para empleados
• Alistamiento de órdenes
• Gestión de pedidos

El especialista señaló que estrategias como el micro-fulfillment cobrarán más fuerza en el sector con el objetivo de acercar los productos al consumidor final y agilizar el cumplimiento de pedidos online.

“Los comercios minoristas deben tener la entrega directa al consumidor como uno de sus factores clave. ¿Para qué? Para tener rapidez en la entrega de pedidos, optimización de la estrategia omnicanal, menores costos logísticos y un mejor aprovechamiento de los espacios disponibles en términos de almacenaje”, explicó.

Mejor experiencia de venta

Ávila indicó que la segunda tendencia implica ofrecer una mejor experiencia de venta basada en la atención a los empleados, una estrategia clave inclusive para el modelo omnicanal.

Cuando un consumidor está en una tienda y quiere comprar algo en línea, dijo, el asistente o el empleado de la sucursal debe contar con la información que necesita el cliente: “En términos de interacción omnicanal eso es algo que valoran muchísimo los clientes”.

El representante de Zebra Technologies aseguró que uno de los aspectos que dificulta esta operación es la falta de integración de los canales, ya que es necesario que el empleado de la tienda sepa qué es lo que está publicado online para que pueda encontrar la información que se le solicita.

“En un estudio le preguntamos a los consumidores si encuentran (los productos) más rápido a través del celular que preguntando en la tienda. El 56% de los compradores a nivel global mencionó que es mucho más rápido (a través del celular)”, explicó.

“Hay un tema muy importante de integración en este sentido, cómo mejoramos esta adopción tecnológica desde la perspectiva de la compañía”.

Autonomía para los clientes

Uno de los efectos que trajo el auge del e-commerce en 2020 fue la autonomía para los clientes, los cuales se sienten cada vez más informados y capaces para hacer los procesos de compra por sí solos.

Ávila detalló que de las tecnologías con las que más han interactuado los consumidores en los últimos seis meses destacan los servicios de self-checkout: “Salir rápido a través de una autoatención en fila ha tomado mucha relevancia”.

Según Zebra Technologies, estas son las más utilizadas:

• Self-checkouts (47%)
• Compra en tienda / envío a casa (31%)
• Compra en línea / recolección en tienda (30%)
• Métodos de pago sin efectivo (29%)
• Dispositivo de compra personal (22%)
• Pantallas interactivas en la tienda (18%)
• Compra en tienda / recolección en otra locación (15%)
• Auto-checkout (14%)
• Robots en tienda (10%)

Ávila reconoció que, aunque la autoatención “ha sido clave en términos de la preferencia del consumidor”, esta tendencia aún tiene retos que deben afrontarse desde la perspectiva de la tienda física y las ventas realizadas en la tienda en línea.

Inventario

La cuarta tendencia tiene que ver con el manejo del inventario y, sobre todo, los productos agotados, “la primera causa por la que los compradores abandonan una tienda”.

“Esto lo vemos tanto en tienda (física) como en línea”, indicó Ávila. ¿Y en qué puede afectar la disponibilidad de producto en la tienda? En la satisfacción”.

Esta satisfacción de los consumidores, explicó, cayó en 2020 debido al manejo de los nuevos canales de venta y las promesas incumplidas online.

Por ello, a partir de 2021, una de las principales tendencias a analizar es cómo atender a los consumidores que le dieron la oportunidad a las marcas pero en su debido momento estas no supieron aprovecharlas.

Ávila señaló que “el manejo de devoluciones en línea es crítico” y los tiempos de entrega han pasado a ser incluso “más importantes que la compra misma”.

También destacó la importancia de evaluar los costos de los envíos, los cuales no quieren ser asumidos por los consumidores. Estos quieren ver la opción de envío gratis, un servicio que consideran como un factor diferenciador.

“Si yo pongo envío gratis voy a tener una mayor probabilidad de éxito, ¿pero esto qué requiere?, que yo tenga que sacrificar parte de mi margen de comercialización para poder compensar esos costos logísticos que muchas veces no están a la medida de lo que el comercio necesita.

“Un menor costo logístico va a ser claramente mejor para el comercio en términos de operación”, aseguró.

Para un mejor manejo de inventarios y alistamiento de pedidos, recomendó el uso de la identificación por radiofrecuencia (RFID), una tecnología “clave para poder entregar información en tiempo real y ajustar inventarios a lo que realmente se tiene en existencia”.

Entregas y devoluciones

¿Por qué son tan importantes las entregas y las devoluciones? Porque “de cierta manera ya no estamos valorando la compra per se sino la experiencia y el lifetime value de un cliente”, explicó Ávila.

Este nuevo valor en el sector del retail nace a causa de los pedidos móviles, que, según indicó, su uso en el futuro incrementará a un 82%.

Debido a que la penetración de este modelo de compra cada día es más alto, han surgido nuevas startups tecnológicas enfocadas, por ejemplo, a las entregas de alimentos, “con crecimientos de 11 puntos porcentuales a nivel anual y global”.

Estas tecnologías, así como el modelo de los pedidos online, han llegado al sector minorista para quedarse y cambiar la conveniencia de los consumidores, puntualizó.

Métodos de entrega

• Click and collect
• Buy online, pick up in store (BOPIS)
• Delivery apps
• Entregas en auto
• Crowdsourcing en última milla
• Modelos D2C  

Según Ávila, el sector del retail está llegando a un punto en el que las entregas se realizan hasta en periodos de una a dos horas, por lo que para esta tendencia las marcas tendrán que analizar las mejores opciones apoyadas en tecnología para garantizar la mejor experiencia de compra posible.