Pogen.- Crear seguridad en los consumidores al momento de hacer una compra en línea ha sido uno de los principales retos y aprendizajes de este año para todos los minoristas, desde los más experimentados hasta los que tuvieron que saltar de un día para otro al e-commerce.
“Para mí la clave es eso: hacer sentir seguro al consumidor cuando entra a tu página web, cuando navega, cuando ve tu producto y al momento de hacer la compra” señaló María Elena Arnáiz, Consumer Insights Manager en Kontoor, durante un webinar organizado por la Asociación Mexicana de Venta Online.
Arnáiz explicó que es indispensable mantener la comunicación con el cliente en todo momento e informarle cuando haya algún retraso o cuando el paquete vaya a ser entregado.
Si el consumidor recibe una prenda que no le queda o no le gusta, es importante que la empresa haya generado esa confianza para que el consumidor se sienta tranquilo y pueda devolverla o cambiarla sin ningún inconveniente.
“Todo el tiempo tienes que hacer sentir seguro a tu consumidor. Aunque haya devuelto el producto, que se quede con un buen sabor de boca para que eso pueda generar una recompra”, indicó Arnáiz, que comercializa en Kontoor las marcas de ropa Lee y Wrangler.
Este año, la pandemia incrementó el uso y la implementación de plataformas digitales en todos los sectores. Algunos negocios estaban preparados porque en años anteriores ya habían hecho importantes inversiones en tecnología, pero otros no, y eso tuvo sus consecuencias este año.
“La planeación de la venta en línea en Kontoor, tanto para Lee como para Wrangler, estaba desde 2019 y el lanzamiento estaba (previsto) para mediados de marzo, entonces coincidió (con la pandemia), ya estábamos estructurados y habíamos hecho pruebas.
“La pandemia incrementó esto y los resultados han sido bastante favorables. Obviamente tuvimos que asignar nuevas estrategias, más recursos a la venta en línea y más atención a todos los procesos porque no había margen de error”, comentó.
Además de la planeación, el trabajo del área de market research de Kontoor fue “fundamental” para poder “estructurar de manera adecuada” las plataformas de comercio electrónico.
“Nos hizo posible no llegar a ciegas (a los consumidores) sino ya tener un conocimiento previo y constante, porque el consumidor evoluciona, los drivers de compra no son los mismos ahorita que hace cinco años.
“Nosotros constantemente estamos en contacto con el consumidor para poder saber qué es lo que le mueve. Claro está que no es lo mismo el consumidor que va a la tienda física, al que tiene tiene un mix o al que solo compra en línea. Pero sí comparten muchas cosas, comparten likes y dislikes, comparten drivers de compra, comparten necesidades”, explicó Arnáiz.
Para Cristian Serrano, eCommerce General Manager en Tekmovil, uno de los retos fue pasar de Business to Business (B2B) a Business to Consumer (B2C) porque los procesos y el mindset de las empresas cambian.
“En B2B dices: tengo un fill rate del 99%, no pasa nada, les estoy dejando de entregar 1% a todos mis retailers y está bien. En nuestro caso, en el e-commerce, cuando tienes un fill rate del 99%, tienes un 1% de consumidores que les entregaste mal el 100%.
“Hacer ese cambio de chip en la mente de los equipos operativos y de supply chain (…) ha sido uno de los grandes retos que hemos enfrentado”, aseguró Serrano, quien reconoció que además de invertir en plataformas y tecnologías es importante invertir en personas que realmente hagan que un e-commerce sea exitoso.
Arnáiz y Serrano coincidieron que este ha sido un año de trabajo en equipo con mucha comunicación, en el que todos los involucrados tuvieron que entender la importancia de sus responsabilidades para cada uno de los procesos.
“Esto es un trabajo en equipo. No lo podemos hacer solos. No solo es montar y subir el sitio y que se vea bonito para hacer la compra. No. Hay toda una infraestructura detrás y todo un equipo que respalda todo este sistema para que la compra de un consumidor de un pantalón sea exitosa”, finalizó Arnáiz.
