Pogen.- El mundo del retail ha sido testigo de una transformación digital sin precedentes en los últimos años. La explosión del comercio electrónico, la adopción de nuevas tecnologías y la necesidad de ofrecer experiencias personalizadas han llevado a las marcas y minoristas a reinventar sus estrategias de marketing. Uno de los conceptos que ha ganado tracción de manera acelerada es el de Retail Media.

Pero, ¿qué es exactamente, y cómo está cambiando la forma en que las tiendas físicas y digitales hacen marketing?

El concepto de Retail Media se refiere a los espacios publicitarios que ofrecen los minoristas, ya sea en sus plataformas online o dentro de sus tiendas físicas. A diferencia del marketing tradicional, Retail Media permite a las marcas llegar a los consumidores en el momento exacto en que están listos para comprar, lo que resulta en una mayor efectividad en la conversión de ventas. En términos simples, es publicidad dirigida dentro del entorno de un retailer, aprovechando los puntos de contacto que ya existen con el consumidor.

El Retail Media combina el poder de los datos de primera mano (First-Party Data) de los minoristas, lo que permite ofrecer anuncios hiperpersonalizados basados en comportamientos de compra reales. Esto representa una ventaja competitiva importante frente a otras formas de publicidad, donde la precisión y la personalización no son tan profundas.

¿Por qué está ganando impulso?

Uno de los principales motores detrás del crecimiento de Retail Media es la creciente presión sobre las tiendas físicas para competir con el e-commerce. Al ofrecer una experiencia publicitaria personalizada, los minoristas pueden aumentar el valor de sus espacios y generar nuevas fuentes de ingresos. Además, al integrar los datos de compra en tiempo real, los retailers pueden ofrecer a las marcas información mucho más valiosa que la que podría proporcionar cualquier otra plataforma publicitaria tradicional o digital.

Otra razón es el cambio en el comportamiento del consumidor. Los compradores de hoy en día esperan que las marcas y minoristas comprendan sus necesidades y ofrezcan recomendaciones relevantes en cada punto de su viaje de compra. Retail Media hace posible esa conexión a través de publicidad más específica y contextualizada, que se integra perfectamente en la experiencia de compra, sin ser invasiva.

Además, con la desaparición progresiva de las cookies de terceros, los retailers se han posicionado como actores clave para proporcionar datos de calidad a las marcas, haciendo del Retail Media una herramienta indispensable en el arsenal del marketing digital.

Ejemplos de Retail Media en Acción

1. Walmart Connect Walmart ha sido uno de los pioneros en el uso de Retail Media a gran escala. A través de su plataforma Walmart Connect, las marcas pueden acceder a datos exclusivos sobre los hábitos de compra de los clientes en Walmart.com y en sus tiendas físicas. Esto les permite personalizar sus anuncios y recomendaciones de productos, con la promesa de impactar a los consumidores en el momento ideal. Los espacios publicitarios de Walmart incluyen anuncios en su sitio web, en su app, y pantallas dentro de las tiendas. Esto no solo ayuda a las marcas a llegar a los clientes en el punto de venta, sino que también genera ingresos adicionales para Walmart.
2. Amazon Ads Amazon es quizás el ejemplo más conocido de Retail Media en el ámbito del e-commerce. A través de Amazon Advertising, las marcas pueden comprar anuncios que se muestran en el sitio de Amazon en función de las búsquedas y comportamientos de los usuarios. Sin embargo, lo que lo hace especialmente potente es la capacidad de combinar estos anuncios con compras programáticas basadas en datos detallados del comportamiento del consumidor. Amazon ha creado un ecosistema donde los anunciantes no solo pueden mostrar anuncios, sino también medir su impacto en las ventas con una precisión que pocos otros canales pueden ofrecer.
3. Target y Roundel Target también ha desarrollado su propia red de medios de retail llamada Roundel. Al igual que Walmart y Amazon, Roundel ofrece a las marcas la capacidad de conectarse con los consumidores a través de una plataforma que aprovecha los datos de compra y navegación. Roundel destaca por su enfoque omnicanal, que incluye tanto publicidad en su sitio web como en su app, así como campañas publicitarias en tiendas físicas mediante pantallas digitales y códigos QR. Este enfoque permite a Target y a sus socios de marca maximizar el impacto de sus campañas a través de múltiples puntos de contacto.
4. Mercado Libre en América Latina Un ejemplo destacado en el contexto latinoamericano es Mercado Libre, que ha desarrollado su propio ecosistema de Retail Media. Su plataforma publicitaria permite a las marcas llegar a millones de consumidores a lo largo de la región con anuncios basados en datos de búsqueda y comportamiento de compra. Al ser uno de los e-commerce más grandes de América Latina, Mercado Libre proporciona una rica fuente de datos que las marcas pueden utilizar para ofrecer anuncios más relevantes y efectivos.

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¿Qué depara el futuro para Retail Media?

A medida que el comercio continúa evolucionando, es evidente que Retail Media seguirá ganando terreno. Los retailers que puedan aprovechar al máximo sus datos de primera mano y ofrecer experiencias publicitarias altamente personalizadas estarán mejor posicionados para competir en un mundo donde el cliente lo espera todo en tiempo real. Además, a medida que más minoristas adopten estas estrategias, es probable que veamos una mayor integración de tecnologías como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, que permitirán una personalización aún más sofisticada.

El crecimiento del Retail Media no solo ofrece una nueva vía de ingresos para los minoristas, sino que también promete cambiar la forma en que las marcas piensan sobre el marketing, creando un ecosistema donde la publicidad no es solo una táctica de conversión, sino una parte integral de la experiencia de compra.