Pogen.- ¿Qué ha pasado con las estrategias de email marketing desde que inició la pandemia y cuáles están siendo las tendencias este año?

Thiago Catino, gerente senior de clientes de la firma de email y data Validity, explicó durante el eCommerce Day Colombia que el uso de tecnologías como Accelerated Mobile Pages (AMP) o la implementación de plataformas de datos de clientes (CDP) han estado marcando tendencia este año entre las marcas de retail para las estrategias del email marketing.

Durante su participación en el evento, también destacó el creciente valor del tiempo de vida de los clientes en las plataformas online y el dominio de la bandeja de entrada de servicios como Gmail. 

El AMP y la interactividad acelerada

Catino señaló que los eventos del año pasado alrededor de la pandemia obligaron a los equipos de marketing de las empresas a innovar y hacer uso de distintas tecnologías.

Entre estas tecnologías destacó la de Accelerated Mobile Pages (AMP), un proyecto iniciado por Google que permite crear fácilmente sitios, historias, correos electrónicos, carruseles, encuestas, listas desplegables y anuncios en los que se les da prioridad a los usuarios.

Según explicó, esta tecnología, que fue un “diferenciador” para las marcas en 2020, está siendo utilizada en los correos electrónicos de muchas empresas ya que “lleva de manera efectiva las experiencias que los usuarios tienen en los sitios o aplicaciones”.

Algunas empresas que utilizan el AMP son, por ejemplo, Booking.com “cuyos suscriptores pueden ver destinos directamente en el correo electrónico”, o Pinterest, cuyos usuarios “pueden ver y guardar elementos en su tablero desde la bandeja de entrada”.

El especialista indicó que según un estudio existe “un aumento promedio del 18% al 20% en el CTOR en los remitentes que implementen AMP”.

El creciente valor del tiempo de vida del cliente en un mundo en línea

Catino aseguró que el crecimiento exponencial minorista en línea ha tenido un impacto “bastante tangible en los hábitos” no solo de los consumidores sino también de los profesionales del marketing, sobre todo los remitentes de correos electrónicos.

Los consumidores, dijo, ya no se ven obligados a hacer compras en tiendas locales o grandes centros comerciales. Ahora, tienen todo un mundo a su alcance en el que pueden comparar precios, beneficios y marcas.

Según indicó, un estudio descubrió que “el 44% de los consumidores probaron nuevas marcas o realizaron compras en un nuevo minorista durante 2020”, lo que refuerza el cambio en el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo afecta eso al valor y el ciclo de vida del cliente en pleno 2021?

Catino explicó que para enriquecer este ciclo de vida del cliente una marca tiene que considerar las siguientes cuatro etapas con la ayuda de estrategias omnicanal:

• Obtenga nuevos suscriptores
• Cause una primera buena impresión y establezca la relación
• Intensifique la relación con los actuales suscriptores
• Recupere a los suscriptores inactivos

Asimismo, indicó que el comportamiento de los consumidores está en constante cambio por lo que hay que seguir y adoptar el consumismo consciente, cuyos tres puntos principales son los siguientes:

• Conciencia ética
• Implicación emocional
• Sensibilidad al precio

“Temas como sostenibilidad o responsabilidad social son factores decisivos en la compra para algunos consumidores, principalmente para las generaciones más jóvenes”, aseguró.

El dominio de la bandeja de entrada será aún mayor para Gmail

Aunque aseguró que esta tercera tendencia no es nueva, Catino explicó que el crecimiento de Gmail ha sido importante para las estrategias de email marketing al representar el 43% del mercado mundial de los correos electrónicos.

Ante este crecimiento, dijo que los remitentes directos de esta plataforma deben configurar y monitorear herramientas de Google Postmaster, así como mantener sus tasas de apertura arriba del 20% y las tasas de clic por encima del 1.5% para asegurar un mejor desempeño.

El surgimiento de las plataformas de datos de clientes (CDP)

¿En dónde almacenan las marcas los datos de sus clientes?

Catino señaló que más de la mitad de las organizaciones almacenan datos y correos electrónicos de clientes en sus Customer Relationship Management (CRM) o sus plataformas de envío de correos electrónicos. Sin embargo, aseguró que las marcas están usando cada vez más plataformas de datos de clientes.

Beneficios de las plataformas de datos de clientes

• Recopilan datos sobre visitantes anónimos
• Analizan el comportamiento y la trayectoria del cliente durante todo su ciclo de vida
• Monitorean los datos del cliente online y offline 
• Manejan múltiples puntos de datos a partir de una gran cantidad de fuentes
• Influyen en todas las clases de marketing
• Recopilan datos de primera mano
• Reflejan los identificadores personalizados y específicos de los clientes
• Conservan los datos durante un periodo de tiempo prolongado
• Segmentan o personalizan en función de los intereses del suscriptor
• Calculan el costo de adquisición, retorno sobre la inversión y valor de vida del cliente

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