Pogen.- Desde las recientes medidas de la nueva normalidad hasta la transformación digital que desde hace algunos años ya se viene implementando, el retail actual pasa por un importante proceso de adaptación en el que debe evaluar el verdadero valor de las tiendas físicas: ¿las ventas o la experiencia del cliente?

Aunque le ha traído repercusiones sin precedentes, como grandes pérdidas e incluso el cierre de muchas tiendas alrededor del mundo, el confinamiento ha hecho del retail uno de los sectores mejor valorados en países como Estados Unidos, España o Francia.

Los consumidores están orgullosos del papel que han tomado los minoristas durante la pandemia y han desarrollado un sentimiento de valoración más positiva.

La transformación digital se ha acrecentado; ha modificado las expectativas y la manera de comprar de los clientes. Sin embargo, los consumidores, por más comodidad y rapidez que busquen en sus compras, no quieren que los espacios físicos desaparezcan. Al contrario. Quieren volver a ellos lo más pronto posible y de forma segura, aunque no necesariamente para realizar compras.

Según apuntan los expertos, los minoristas deben adoptar la transformación de una tienda de un lugar para vender a un lugar para experimentar, medir y ofrecer una experiencia de cliente personalizada.

Allí reside el nuevo valor de las tiendas físicas. Más que para hacer compras, el consumidor acudirá para recibir una buena experiencia de compra, en la que le puedan atender de manera personalizada, le den recomendaciones, le resuelvan sus dudas y pueda elegir comprar cuando quiera y desde donde quiera.

Tiendas físicas para la experiencia de compra y conseguir nuevos clientes

Según estudios internacionales como el de Coresight Research, desde junio se estimó que entre 20 y 25 mil retailers en Estados Unidos cerrarían algunas de sus sucursales físicas para mitigar pérdidas e intentar recuperarse más adelante mientras se mantenían a flote con las ventas digitales.

Como era de esperase, las ventas online han incrementado sobremanera; un factor positivo para las marcas nativas digitales. Sin embargo, ante el aumento, estas ahora no pueden hacer que sus números funcionen sin una tienda física.

A diferencia de los retailers tradicionales, que miden las tiendas sobre una base de ventas por pie cuadrado y realizan un seguimiento de las ventas en línea por separado, las marcas nativas digitales controlan su inversión y retorno con ayuda de las tiendas físicas o showrooms, que les sirven para la adquisición de nuevos clientes, ya sea que realicen o no compras en el lugar.

Para los minoristas tradicionales la situación es similar. En lugar de que una tienda física sea un canal de distribución, debe ser un canal de difusión, demostración y atención, en el que los clientes puedan ver los productos, recibir información y comprarlos en ese mismo momento y lugar o a través de sus dispositivos móviles en cualquier otro momento.

El nuevo papel de las tiendas físicas consiste en brindarle a los consumidores experiencias personalizadas atractivas e inolvidables. Es una oportunidad para construir una relación con la marca, para causar buena impresión y para sacarle provecho a la parte humana del contacto entre vendedor y comprador que no existe en los procesos online.

Según el reporte Retail Trends 2019 de KPMG, el 78% de los consumidores gastaría dinero por tener una experiencia o asistir a un evento del sector del retail.

Los minoristas deben ver a las tiendas como todo un mercado y recordar que un cliente puede comprar en otras dos o tres tiendas de ese mismo mercado. Por eso, generar buenas impresiones y una buena relación con los clientes hará la diferencia.

Retail de experiencia: casos reales

Ikea, la corporación multinacional de venta minorista de muebles y artículos para el hogar, sabe de experiencia de cliente.

En repetidas ocasiones, la empresa sueca ha permitido a sus consumidores, ya sea para sus socios o a todo el público a través de concursos, pasar una noche entera en sus tiendas, donde se les ha ofrecido juegos, actividades relacionadas al sueño e incluso una discoteca silenciosa con Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma (ASMR, por sus siglas en inglés).

Para Ikea, esta es una forma inteligente de dar a conocer sus productos y que los prueben por sí mismos, así como para conocer los intereses de sus consumidores. 

Otro ejemplo, uno de los más conocidos, es el de House of Vans en Londres, Inglaterra, donde no solo se pueden encontrar la mayoría de sus productos sino también un cine, una cafetería, una sala de conciertos, una galería y, por si fuera poco, una pista de skate. 

Tanto Ikea como Vans, son ejemplos reales y exitosos de cómo se puede utilizar el comercio minorista para potenciar una experiencia de compra cuyos clientes no olvidarán nunca y con la que desearán volver a sus espacios físicos.