Pogen.- A diferencia de 2019, un año de retos y espera ante la incertidumbre económica que trajo consigo el nuevo Gobierno, 2020 será para el mercado mexicano un año en el que las empresas de retail apostarán por la experiencia de compra, la omnicanalidad y sobre todo el análisis de información como ventajas competitivas para optimizar las oportunidades de venta, asegura Mauricio Navarro, director de Pogen.

Estas tres tendencias serán las protagonistas en el sector del retail mexicano, que en plena era digital ha entendido que no se trata de una guerra entre el mundo online y el mundo offline sino de la experiencia de compra del cliente, un consumidor más consciente cuando se trata de precios y productos gracias a los avances tecnológicos.

“En México estas estrategias están penetrando cada vez más en las tiendas”, explica Mauricio Navarro en entrevista. “Las estamos viendo con mucho éxito en Estados Unidos y en ciudades de Europa; en México tienen mucho futuro”.

Se trata de la omnicanalidad, que busca la unión de los mundos online y offline “para centrarse en el consumidor”; la experiencia de compra como “una ventaja competitiva”, y el análisis de datos para conocer a los consumidores y crear “experiencias personalizadas”.

Omnicanalidad en beneficio del cliente

Por mucho tiempo se ha hablado de la guerra entre los mundos online y offline, impulsada por grandes compañías como Amazon o Walmart.

Navarro explica que el primero está relacionado al e-commerce, un método de ventas que tiene muchos años creciendo de una manera “muy agresiva” pero cuya realidad es que “no llega a cubrir más del 15% de la venta total de retail”.

El segundo es el que tradicionalmente se conoce como retail, un sector con una presencia “muy grande” pero que durante mucho tiempo se negó a evolucionar con ayuda de la tecnología.

Ahora, esta guerra está desapareciendo: “la industria se está consolidando en beneficio del cliente, es decir, no soy una empresa online, no soy una empresa retail, simplemente soy una empresa que vende productos y se enfoca en su consumidor para tratar de brindarle todas las oportunidades de realizar una compra”, dice Navarro.

La estrategia omnicanal consiste en atender al cliente en cualquier punto de contacto. El cliente puede estar en la tienda y decidir hacer la compra en línea.

“Al final es mi cliente y lo que yo busco es que el cliente se quede con mi marca”, señala Navarro, quien considera “un gran error” que un negocio no tenga las herramientas tecnológicas necesarias para satisfacer esa compra en línea.

“Yo voy a la tienda, veo que el precio es de 500 pesos pero vi una promoción en línea y con mi celular me la pueden hacer válida. Yo puedo comprar en el puntocom y acudir a la tienda a recoger mi producto, o, al revés, puedo comprar mi producto en la tienda y solicitar que me lo envíen a mi casa”.

Así, las barreras se están derribando y los mundos online y offline se están unificando “para generar una experiencia de compra satisfactoria para el consumidor”, asegura.

Experiencia de compra como ventaja competitiva

A diferencia del comercio electrónico, una de las grandes ventajas que tiene la industria del retail en los puntos de venta físicos es que el consumidor puede usar todos sus sentidos para experimentar con el producto.

“No estamos hablando de que la compra se haga únicamente en la tienda pero sí de la experiencia de probar el producto. Ya me probé el producto, ya vi qué talla soy, la siguiente compra la voy a hacer online”, explica Navarro.

La experiencia de compra, añade, es “una ventaja competitiva” que va de la mano con la personalización, otra de las estrategias protagonistas en 2020 que “tiene que ver con el perfil del consumidor”.

“Esa personalización de lograr el perfil adecuado del cliente y generar campañas acordes a él es algo que vamos a ver mucho en estos próximos años. En realidad, ya arrancó. Esto ya tiene uno o dos años con mucha fuerza. Estas estrategias de automatización de marketing van a generar muchísimo valor”, indica Navarro, quien reconoce que en la actualidad “hay mayor conciencia por parte del consumidor sobre todo en buscar los mejores precios para el mismo producto”.

Análisis de datos para generar valor

Big data, inteligencia artificial y machine learning son términos que llevamos mucho tiempo escuchando y que ya son una realidad entre las empresas del sector del retail.

“Cada vez las empresas están poniendo más atención en obtener información que realmente les pueda generar valor”, señala Navarro sobre el análisis de datos, una herramienta que “puede traer muchos beneficios” si se usa “de forma inteligente”.

A través de sistemas de conteo o de seguimiento, el análisis de datos permite saber cuánta gente entra a una tienda, identificar la tasa de conversión, conocer cuántos clientes son nuevos, detectar cuáles son los clientes frecuentes o conocer su tiempo de permanencia.

Los datos también pueden recabarse con una red wifi. Casi todos los puntos de venta tienen una, pero son pocos los que la tienen abierta para sus consumidores.

“Existen herramientas que te permiten abrir esa señal a cambio de obtener información de tu consumidor”, dice Navarro. “Es una realidad que tenemos que ser celosos con nuestra información por cuestiones de privacidad, pero también es una realidad que muchas generaciones están acostumbradas a compartir esa información siempre y cuando las marcas les ofrezcan un beneficio real y no se utilice para atacar de manera constante con el famoso spam”.

Para Navarro, el procesamiento de información está teniendo más protagonismo en México porque permite tomar buenas decisiones y obtener mejores resultados. 

“Antes, la toma de decisión era por intuición o por experiencia, pero hoy en día la tecnología te ayuda a tomar mejores decisiones, a generar proyecciones de lo que va a pasar en el futuro y a validar si esas proyecciones fueron correctas o no”.

Del e-commerce al retail

Existe una cuarta tendencia que se popularizará en 2020, según explica el director de Pogen. Se trata de la transición al sector del retail de las marcas que nacieron como compañías e-commerce.

“Marcas en México como Gaia, Ben & Frank y Luuna fueron empresas que nacieron enfocadas exclusivamente al e-commerce y que poco a poco fueron experimentando con puntos de venta hasta convertirlos en una estrategia integral para poder atender a los clientes en cualquier punto de contacto”, comenta Navarro.

Estas marcas tienen una gran exhibición de todos sus productos, pero esta simplemente funciona como un showroom para que el cliente los pruebe y los vea.

“El proceso de compra sigue siendo un proceso muy digital”, afirma Navarro sobre esta transición que surge porque “las mismas marcas se están dando cuenta de la experiencia de compra y las ventajas de tener el producto físico en exhibición”.