Pogen.- En un sector del retail en el que cada día la inclusión y la diversidad toman más protagonismo en las campañas publicitarias, ¿cómo puede realmente una marca generar valor, crear lealtad y ser considerada por los consumidores en sus futuras compras?

No es ninguna noticia que la publicidad inclusiva, libre de prejuicios y estereotipos, cambia de manera positiva la percepción de los consumidores sobre las marcas.

Los grupos conocidos anteriormente como minorías aparecen con más frecuencia en la publicidad de firmas internacionales, una estrategia que no solo apoya las luchas y los movimientos actuales a favor de la inclusión y la igualdad sino también mejora el retorno sobre la inversión.

Según datos de Facebook, recogidos por Expansión, cinco de cada 10 consumidores cambian positivamente la perspectiva que tienen sobre las empresas que promueven la igualdad de género e incluyen a la comunidad LGBTIQ+ en su publicidad.

Sin embargo, no se trata únicamente de incluir a estos grupos en los anuncios, ya que esto “no tiene ningún impacto” en la capacidad de una campaña publicitaria “para generar valor de marca o aumentar las ventas a corto plazo”, según apunta un estudio de Kantar.

“Los anuncios que presentan a los grupos menos representados tienen una probabilidad de ventas a corto plazo y una contribución al valor de la marca a largo plazo casi idénticos al promedio”, explica el informe.

Entonces, ¿cuál es la solución para una publicidad inclusiva efectiva? Según Kantar, la clave del éxito es mostrar a estos grupos “de manera positiva”. Solo así existirá “una gran diferencia en el potencial para influir en las ventas a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo”.

Enfoques para la publicidad inclusiva

Para lograr una publicidad inclusiva exitosa, la consultora recomienda analizar y tomar en cuenta tres enfoques: casting inclusivo, historias inclusivas e inclusión como propósito.

Casting inclusivo

El enfoque de casting inclusivo muestra a los grupos menos representados, como adultos mayores, personas con discapacidad, personas afroamericanas o personas con otras preferencias sexuales, en el papel central de una historia que no pone a la inclusión y la diversidad como tema.

Muestra a estas personas en situaciones cotidianas en las que anteriormente no se les había mostrado.  

Historias inclusivas

Este enfoque trata de comunicar mensajes de la marca alrededor de una historia de uno de estos grupos menos representados.

Son historias emocionalmente poderosas que no serían posibles sin estas personas y que mejoran el posicionamiento de una marca.

Inclusión como propósito

Por último, los anuncios deben buscar inspirar el cambio social a través de la publicidad al combatir los estereotipos y prejuicios que aún existen sobre algunos grupos particulares.

Para que el mensaje de inclusión como propósito sea auténtico, una marca debe tener un compromiso total con este propósito en todas sus actividades comerciales, más allá de solo en la publicidad.

Conoce estos datos sobre la evolución de la inclusión en la publicidad

• Las personas en todo el mundo ahora viven más tiempo, pero solo el 6% de los anuncios muestra a personas mayores de 65 años.
• El 15% de la población mundial tiene algún tipo de discapacidad, sin embargo, solo aparece en el 1% de los anuncios.
• El 5% de la población mundial se identifica como LGBTIQ+, pero solo el 1% de los anuncios muestra abiertamente personajes gay o lesbianas.
• Las personas de diversos colores de piel (25% de los anuncios) o diferentes etnias (19% de los anuncios) ya son representados en la publicidad, sin embargo, esto cambia significativamente según las regiones del mundo.
• Aunque las mujeres sí aparecen en la publicidad, la forma en que se les representa sigue siendo un problema y difiere según la categoría.